Immer mehr Markenhersteller bieten individualisierte Produkte im eigenen Online-Shop zum Kauf an: den eigenen Namen auf den Sportschuhen oder dem Trikot, Schokolade mit selbst gewählten Sinnsprüchen, Müsli nach dem eigenen Geschmack. Denn gerade beim Essen sind die Geschmäcker sehr unterschiedlich. Für die Kunden ist das eigentlich eine gute Nachricht. Sie bekommen so eine zusätzliche Möglichkeit zum Shoppen und manchmalauch ganz spezielle Angebote der Hersteller. Doch müssen sie aufpassen: Trotzdem dass der Zwischenhandels ausgeschaltet ist, sind die Preise oft gesalzen.

Gummibärchen gibt es im Supermarkt, aber auch im Online-Shop von Haribo. Und dort kann der Liebhaber die Gummibärchen sogar sortenrein - nur in Gelb, nur in Rot, oder nur in Grün - bestellen. Sportschuhe kann der Verbraucher im Sportgeschäft kaufen, bei Amazon oder Zalando, aber auch in den Online-Shops von Nike oder Adidas. Und die bieten dem Kunden sogar noch die Möglichkeit, seinen Schuh ganz individuell zu gestalten, wenn er bereit ist, ein paar Wochen auf die Lieferung zu warten.

"Immer mehr Hersteller von Markenartikeln sind mit eigenen Shops im Internet vertreten", berichtet Jens Rothenstein vom Kölner Institut für Handelsforschung IFH. Mit dem eigenen Webshop schaffen sich die Hersteller einen zusätzlichen Absatzkanal abseits des klassischen Handels und eine Bühne für die Selbstdarstellung.

Vorreiter war die Textilbranche, wo Anbieter von Gerry Weber bis Hugo Boss schon lange die Kunden mit eigenen Onlineshops umgarnen. Doch immer mehr Markenartikel aller Branchen sind inzwischen auf den Zug aufgesprungen. So können Kunden bei Nestlé Cerealien, Maggi-Würze und Kakao ordern oder bei Rosenthal Porzellan bestellen.

Das Geschäft entwickelt sich gut. In den vergangenen Jahren verzeichneten die Hersteller nach Angaben des Kölner Handelsforschungsinstituts ECC mit ihren eigenen Shops ein überdurchschnittliches Online-Wachstum von rund 28 Prozent jährlich.

Dabei ist der Versuch, einen direkten Draht zum Kunden aufzubauen, für die Hersteller durchaus eine Gratwanderung. Die große Herausforderung dabei sei, die Kosten im Griff zu behalten, warnt etwa der auf Handelslogistik spezialisierte Softwareanbieter JDA in einer aktuellen Untersuchung. Außerdem müssen die Hersteller darauf achten, es sich nicht mit ihren Großabnehmern im klassischen Handel zu verscherzen.

Die Rücksicht auf den Einzelhandel sei wohl auch ein Grund dafür, "dass die meisten Hersteller in ihren Markenshops bislang darauf verzichten, den Preiswettbewerb anzuheizen", meint Branchenkenner Rothenstein. Haribo etwa betont den "Fan-Shop-Charakter" seines Online-Angebots. Die Preise im Online-Shop entsprechen den unverbindlichen Preisempfehlungen für die Produkte.Stichproben in verschiedenen anderen Webshops von Markenherstellern zeigen, dass die Kunden nicht unbedingt mit Schnäppchenpreisen rechnen dürfen. Oft gibt es anderswo im Web deutlich günstigere Angebote.

Miriam Rusch von der Verbraucherzentrale NRW rät deshalb, auch beim Einkaufsbummel in den Webshops der Markenhersteller kühlen Kopf zu bewahren. "Auch dort gilt wie bei allen anderen Anbietern: Der Verbraucher sollte auf jeden Fall die Preise vergleichen, bevor er die Bestellung abschließt."

Dem Anbieterverzeichnis egoo.de zufolge gibt es deutschlandweit inzwischen etwa 550 Hersteller von Produkten, die sich individuell gestalten lassen.

Ein Ende des Wachstums der Markenshops ist nicht in Sicht. Der Experte für elektronischen Handel, Rothenstein, ist überzeugt, dass ihre große Stunde noch bevorsteht. "Die Personalisierung der Produkte ist ein wichtiger Trend. Davon wird es in Zukunft mehr und mehr geben. Das spielt den Markenshops in die Hände", glaubt er. Denn für die Hersteller seien solche Angebote auf den eigenen Websites leichter umzusetzen als für den Handel. Sein Fazit: "Die Online-Händler für Markenartikel werden ihr überdurchschnittliches Wachstum wahrscheinlich auch in den nächsten Jahren fortsetzen."