Als Reaktion darauf kündigte der Konzern an, die Verzahnung von stationären mit Onlinehandel zu beschleunigen und das Ladenportfolio zu überprüfen – was zu mehr Schließungen und weniger Neueröffnungen führen werde. Nähere Angaben zu den Schließungsplänen wurden zunächst nicht gemacht. Zudem will H&M die Produktpalette überarbeiten und die Kooperation mit der chinesischen Onlinehandelsplattform Alibaba ausbauen. Die Umsätze (ohne Mehrwertsteuer) sanken im Schlussquartal zu Ende November um vier Prozent auf 50,4 Milliarden Schwedische Kronen (rund 5,1 Mrd. Euro), wie das Unternehmen mitteilte. Die Umsätze hätten erheblich unter den eigenen Planungen gelegen, erklärte H&M und bezeichnete das Marktumfeld mit der Verlagerung hin zum Onlinehandel als schwierig.

Wie andere Modehändler mit Filialnetz kämpft auch H&M mit einem veränderten Kundenverhalten durch die Ausbreitung des Onlinehandels. Doch auch die Konkurrenz erhöht den Druck mit günstiger, rasch wechselnder Mode. Sie reagieren zurzeit schneller auf den Umbruch der Modebranche.