Verbrauchertipp Gut gelaunte Kunden kaufen mehr
Stuttgart · Man will nur ein Produkt besorgen, kommt aber mit einigen zusätzlichen Einkäufen aus dem Kaufhaus oder Möbelmarkt. Das liegt an den Verführungstricks, mit denen die Verkaufsprofis bei den Besuchern Begehrlichkeiten wecken.
(dpa) Geplant war der Einkauf eines Regals, doch beim Verlassen des Möbelgeschäftes finden sich außerdem noch neue Bettwäsche, ein Brotkasten und Kerzen auf dem Kassenbon. Wie schaffen es die Verkaufsprofis der großen Möbel- und Kaufhäuser, ihre Kunden zum Kauf zu verführen? Indem sie im Unterbewusstsein ansetzen.
„Neurowissenschaftler sagen, dass 70 bis 80 Prozent der Kaufentscheidung unbewusst getroffen werden“, erklärt Christiane Manthey von der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg. Kann sich der Kunde also überhaupt vor dem erneuten Kauf einer Großpackung Kerzen schützen?
Die Grundlage für den kaufbereiten Verbraucher ist Entspannung. Darauf setzen die Kaufhäuser. „Wenn wir gestresst sind, kaufen wir nicht“, erklärt Hans-Georg Häusel, Hirnforscher und Konsumpsychologe. „In guter, entspannter Laune dagegen kaufen wir rund zehn Prozent mehr.“
Einen ganz besonderen Stressfaktor schalten Möbelhäuser deshalb meist von Anfang an aus: gelangweilte, quengelnde Kinder. Sehr viele Häuser haben eigene Bereiche, die sich mit Spielplatz, Spielzeug oder Mal- und Bastelecke ganz der Unterhaltung des Nachwuchses widmen. So können die Eltern sich voll auf den Einkauf konzentrieren und sind eher bereit, mehr Zeit damit zu verbringen.
Was dann folgt, sei Detailarbeit, sagt Häusel: „Es gibt nicht nur einen Auslöser, der Kunden dazu bringt, ihre Einkaufswagen vollzuladen. Es sind viele Kleinigkeiten, aber wenn man die an vielen Stellen einsetzt, erhöht man die Chance für einen Kauf.“ Verbraucherschützerin Manthey erklärt: „Der gesamte Aufbau solcher Häuser ist gesteuert und geplant und soll der Absatzsteigerung dienen.“
Ein Teil der sorgfältigen Inszenierung ist die Beleuchtung im Möbelhaus. „Büroräume sind meistens besonders hell ausgeleuchtet, Wohn- und Schlafbereiche eher kuschelig gedimmt“, sagt Manthey. So unterstreicht die Beleuchtung im Laden die Funktion der Möbel.
Viele Möbelhäuser gestalten mit ihren Produkten komplette Räume. Auch das ist eine häufig genutzte Methode. „Die Menschen kaufen keine Möbel, sondern Lebenswelten. Die Präsentation ist mit fertig eingerichteten Zimmern also nur konsequent umgesetzt“, erklärt Konsumpsychologe Häusel. „Außerdem sind die meisten Menschen sich geschmacklich unsicher. Durch diese kompletten Bilder, von denen man jedes Teil einzeln kaufen kann, bekommen sie eine Art Anleitung.“
Neu sei das Prinzip nicht. In der Mode sei es schließlich längst gebräuchlich, nicht nur Einzelteile am Bügel zu zeigen, sondern Schaufensterpuppen in kompletten Ensembles, bis hin zu den kleinsten Accessoires.
Accessoires gibt es natürlich auch im Möbelbereich, und auch hier werden sie gerne thematisch passend platziert. „Bei den Wohnmöbeln findet man beispielsweise meist direkt die Kissen. Das macht Impulskäufe möglich“, erklärt Verbraucherschützerin Manthey. Sie glaubt, dass die Rolle des Zubehörs für Möbelhäuser immer wichtiger wird. „Früher wurden im Möbelhaus hauptsächlich Möbel verkauft. Geschirr gab es im Haushaltswarengeschäft, Betten im Bettengeschäft. Jetzt kann man das nicht mehr trennen.“
Einkaufspsychologe Hans-Georg Häusel stimmt zu. „Die Accessoires bringen bei einigen Häusern fast schon den Hauptertrag.“ Zumindest ein Mehreinkauf sei den Händlern dadurch garantiert, selbst wenn die Kunden die Produkte eigentlich nicht brauchen. „Wir kaufen immer Zeug, das wir nicht brauchen. Das ist dann beispielsweise nicht Bettwäsche in ihrer Funktion, sondern in ihrem Design.“
Der Grund dafür sei in der menschlichen Biologie verankert. „Unser Gehirn ist auf Belohnung aus. Und der Kauf eines Lifestyle-Artikels ist eine solche Belohnung“, erklärt Häusel. Allerdings nutze das Hochgefühl einer solchen Belohnung sich schnell ab. „Zweimal wird die Bettwäsche aufgezogen, dann freut man sich noch darüber. Beim dritten Mal gehört sie schon zum Inventar“, erläutert der Wissenschaftler. „Doch das Belohnungssystem will immer mehr.“ Das Verlangen wird oft prompt bei einem der nächsten Einkäufe erfüllt.
Was also kann man tun, um beim Möbelkauf die Oberhand über die niederen Instinkte zu behalten? Hirnforscher Hans-Georg Häusel sagt: „Wenn Sie die Mechanismen kennen, können Sie sich selbst disziplinieren. Sie müssen darüber nachdenken.“ Einfach ist das aber nicht. „Das Gehirn ist eine faule Sau. Wir gehen lieber auf Autopilot, und schwups haben wir drei Artikel mehr eingekauft“, fasst der Experte zusammen.
Verbraucherschützerin Manthey rät deshalb zu einem Einkaufszettel. Ins Möbelhaus zu gehen, um sich dort erst einmal inspirieren zu lassen, sei jedenfalls nicht der richtige Weg, um Geld zu sparen. „Man sollte sich vorher schon wappnen und genau überlegen, was man braucht und tatsächlich auch mitnehmen möchte.“
Ebenso wichtig sei es, vorab zu bestimmen, wo das neue Möbeltück stehen soll. Dazu müsse man genau ausmessen, wie groß es werden darf. „Der gute alte Zettel ist dabei schon sehr hilfreich“, betont Manthey. Erst wenn also beispielsweise der Esstisch im Möbelhaus nicht nur ins Budget, sondern auch in die heimische Küche passt, darf er mit nach Hause, ganz egal, wie hübsch ausgeleuchtet er ist.
