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Wenn der Name nicht verpflichtet

Mogelpackung trotz Markennamen : Wenn der Name nicht verpflichtet

Smartphone-Hersteller setzen auf die Wirkung bekannter Marken für Bauteile wie etwa Kameras. Doch diese bürgen nicht immer für Qualität.

Um auf dem umkämpften Smartphone-Markt Käufer zu gewinnen, arbeiten manche Unternehmen mit anderen bekannten Markenherstellern zusammen – auch oder gerade, wenn diese aus ganz anderen Branchen kommen. Sie versprechen Verbrauchern etwa hochwertige Kamera-Aufnahmen dank Leica-Technologie in Huawei-Handys oder guten Klang durch JBL-Lautsprecher in Smartphones der Lenovo-Tochter Motorola. Und der Hersteller Bullitt lässt den eigenen Namen bei einer Smartphone-Serie mit besonders robustem Gehäuse gleich ganz weg und setzt bei den Cat Phones voll auf den klangvollen Namen des Baumaschinen-Herstellers Caterpillar.

„Marken geben Orientierung und schaffen Vertrauen“, sagt Franz-Rudolf Esch. Er lehrt Markenmanagement an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Oestrich-Winkel und leitet das dortige Institut für Marken- und Kommunikationsforschung. Der Markenname sei ein Garantieversprechen an die Kunden, sagt er. Und die Markenhersteller seien grundsätzlich darauf bedacht, diese Leistung auch zu erbringen.

„Wenn ich mich als Verbraucher für eine Markenkooperation entscheide, kann ich mich auch darauf verlassen, dass etwas von dieser Marke in irgendeiner Form in diesem Produkt steckt“, sagt Esch. „Alles andere wäre eine Mogelpackung, und ich glaube, Mogelpackungen kann sich heute keiner mehr erlauben.“

Der Fotografie-Experte Lars Rehm hat andere Erfahrungen gemacht. Er testet seit vielen Jahren Digitalkameras, Objektive und Smartphones. Für das Online-Magazin „Netzpiloten“ hat er kürzlich Smartphone-Markenkooperationen unter die Lupe genommen. Sein Fazit: „Was darauf steht, steckt nicht immer drin.“

Als Beispiel nennt Lars Rehm die Marken Kodak und Polaroid, die gar keine Kameras mehr produzieren. Trotzdem vertrauen viele Verbraucher den Namen bis heute. „Die Kameras in Smartphones mit dem Kodak- oder Polaroid-Aufkleber sind nicht schlechter oder besser als in anderen Produkten“, sagt Rehm. „Die Komponenten im Inneren sind mehr oder weniger die gleichen wie bei anderen Herstellern.“

Aber auch Kooperationen mit nach wie vor produzierenden Traditionsmarken lohnten sich nicht unbedingt, meint Lars Rehm. Beim Hasselblad-Kameramodul für das Motorola Moto Z etwa gebe es „sehr wenige Berührungspunkte“ mit des Rest des Hasselblad-Produkt-sortiments. Die Objektive mit Zeiss-Label in den Sony-Smartphones der Xperia-Reihe lieferten nicht immer die Bildschärfe, die Nutzer normalerweise mit dem Namen Zeiss assoziierten. Und die Entwicklung der Dual-Kameras bei den Smartphones P9 und P10 habe eher Huawei als der Kooperationspartner Leica geleistet.

Was wirklich hinter einer Markenkooperation steckt, erfahren Verbraucher beim Kauf in der Regel nicht. Die Unternehmen reden kaum darüber, wer welche Rolle bei der Herstellung des Smartphones gespielt hat. „Darum sollte man sich bei der Kaufentscheidung nicht auf Marken verlassen, sondern auf die eigene Erfahrung und unabhängige Testberichte“, rät Rehm.

Vor dem Kauf sollten Verbraucher insbesondere zwei Punkte berücksichtigen, rät Georg Tryba von der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen. Brauche ich das Produkt wirklich? Und gibt es einen möglichst unabhängigen Test, der mir das Produkt beschreibt und es mit Konkurrenzprodukten vergleicht?

„Marken zeichnen sich dadurch aus, dass die Verbraucher dahinter eine gewisse Qualität vermuten“, sagt Tryba. Aber das müsse nicht immer so sein. „Wir sehen immer wieder, dass ein preiswertes Gerät gut sein kann oder ein teures Markengerät Mängel hat.“

Orientierung könnten zwar auch Foren im Internet bieten, solche Quellen sollten aber immer kritisch geprüft werden, rät Tryba. Oft sei auch ein Gespräch mit jemandem hilfreich, der das Wunschgerät schon länger nutzt.

Generell gelte: Je mehr Informationen und verschiedene Quellen, desto besser. „Vertrauen sollte man grundsätzlich niemandem – keiner Marke, keinem Verkäufer“, warnt Verbraucherschützer Tryba. „Und auch bei Bewertungen im Internet sollte man vorsichtig sein.“ Lohnender sei meist der Blick auf möglichst viele verschiedene Preisvergleichs-Seiten.