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Fußball-WM in Russland
Der Vermarkter der „Mannschaft“

Kasan. Oliver Bierhoff hat als Team-Manager ein Kunstprodukt erschaffen. Dabei ist der Kontakt zur Basis verlorengegangen.

Die Zukunft der Fußball-Nationalmannschaft beginnt 1987 in der Essener Ruhrtalkaserne. In der Sportfördergruppe der Bundeswehr begegnen sich zwei Rekruten, Oliver Bierhoff (19) und Denni Strich (20). Sie spielen ganz passabel Fußball und gewinnen mit der Bundeswehr-Auswahl die Militär-Vizeweltmeisterschaft. Strich spielt später für Union Solingen, Rot-Weiß Oberhausen und den FC Homburg. Bierhoff wird Europameister 1996 und Torschützenkönig in Italiens Serie A.


Beim Deutschen Fußball-Bund treffen sich beide wieder. Strich ist inzwischen Marketingdirektor (seit 2002), und für Bierhoff wird 2004 das Amt des Managers der Nationalmannschaft eingerichtet, unterdessen ist er als einer der DFB-Direktoren für alle Nationalmannschaften und die Entwicklung, wie es so schön heißt, zuständig. Sein Amtsantritt 2004 wird zum Startschuss für die Entwicklung einer Vermarktungsoffensive der Nationalmannschaft, wie es sie nie zuvor gegeben hat. Inzwischen holt die DFB-Auswahl allein durch Sponsoring 113 Millionen Euro pro Jahr herein, 86 Millionen fließen durch die Spieleinnahmen, 13 Millionen durch die „Kommunikation“ in den sozialen Netzwerken oder über Publikationen. Auf 278 Millionen Euro belief sich 2016 der Umsatz des größten Sportverbandes der Welt.

Neuere Zahlen gibt es nicht. Diese stammen aus 2016, als der DFB einen neuen Vertrag mit seinem Ausrüster Adidas schloss. Dem Verband bringt der bis 2022 datierte Kontrakt 65 bis 70 Millionen Euro im Jahr ein. Der alte Vertrag garantierte lediglich 25 Millionen. DFB-Präsident Reinhard Grindel sprach stolz von „den transparentesten, anspruchsvollsten und wirtschaftlich erfolgreichsten Verhandlungen in der Geschichte unseres Verbands“. Darunter macht er es einfach nicht.



Und der DFB wird trotz des Ausscheidens nach der WM-Vorrunde auch künftig immer reicher. Nach der Aufbesserung des Adidas-Vertrags holten Bierhoff und seine Wirtschaftsstrategen VW als neuen Hauptsponsor ins große Boot. Volkswagen zahle für die Teilhabe an der Werbemaschine DFB-Nationalmannschaft zwischen 25 und 30 Millionen Euro, heißt es. Pro Jahr, versteht sich. Das sind bis zu 20 Millionen Euro mehr, als Mercedes beisteuerte. Dieser Autobauer war fast vier Jahrzehnte wichtigster DFB-Partner.

Grindel frohlockte: „Die signifikante Steigerung der Einnahmen gibt uns mehr Spielraum für unsere Ausgaben für gemeinnützige Zwecke.“ Der Verband kann damit gute Werke tun, wie den Amateurfußball fördern, eine eigene Akademie auf dem Gelände der früheren Frankfurter Galopprennbahn errichten – oder der Kanzlei Freshfields 3,5 Millionen Euro für den Bericht über etwaige Unregelmäßigkeiten bei der Vergabe der WM 2006 zahlen.

Ganz nebenbei hat Bierhoff die Mannschaft zu einer selbstständigen Einheit im Verband gemacht. Das gefiel vielen Funktionären ebenso wenig wie die Tatsache, dass er sich gemeinsam mit Trainer Joachim Löw eigene Vermarktungsverträge aushandelte. Und vor sechs Jahren standen die Vertragsverlängerungen der beiden vor dem Scheitern, weil durch gezielte Indiskretionen aus dem Verband Einzelheiten an die Öffentlichkeit gelangt waren. Diesen Sturm überstanden beide Seiten. Bierhoff und Löw sind (bis jetzt) feste Bestandteile der Firma DFB. Löw nach seinem Vertrag bis 2022, Bierhoff sogar noch zwei Jahre länger.

Der unvorhergesehene sportliche Tiefpunkt in Russland könnte Löw in den nächsten Wochen zu einem früheren leitenden Angestellten des Verbands machen. An Bierhoffs vorvertragliches Ausscheiden aus dem Unternehmen DFB denkt niemand. Vor allem Bierhoff selbst nicht. Er hat nicht nur die Vermarktung auf ganz neue Ebenen geführt und die Mannschaft zu einer selbstständigen Einheit gemacht. Er hat sie, ganz besonders in den zurückliegenden vier Jahren, auf das Niveau eines Kunstprodukts geführt. Die Mannschaft war noch nie so sehr von der Öffentlichkeit abgeschirmt. Sie stellt sich wie ein Schauspiel-Ensemble bei ihren Auftritten auf die Bühne der großen Wettbewerbe. Alle Jahre wieder lässt sie sich zu einem öffentlichen Training und somit zum Kontakt mit der wirklichen Welt ihrer Basis herab. Und die Medienkontakte sind streng zensiert.

Bierhoff ist das recht, weil so die Öffentlichkeitsarbeit der besten Spieler des Landes in vollem Umfang kontrollierbar ist und nach den Vorstellungen der DFB-Vermarkter ausgerichtet werden kann. Originalität und eigene Persönlichkeiten sieht dieses Programm nicht vor. Alles untersteht der Marke Nationalmannschaft. Deshalb war es folgerichtig, dass die Marketing-Abteilung des DFB seinem Goldesel einen Markennamen verpasste, der auch auf die internationale Unverwechselbarkeit zielt, „die Mannschaft“. Das war für viele Traditionalisten gerade noch auszuhalten, die nächste Kampagne aber ist doch ein deutliches Stück zu viel. Beim WM-Motto „The Best Never Rest“ (die Besten ruhen nicht), das mit großen Fotos der entschlossen dreinblickenden Topathleten in die Welt geschickt wurde, ging der Schuss allerdings nach hinten los.

Schon vor der WM wurden Bierhoff und seine Vermarktungsabteilung zu Recht für diese in Buchstaben gehauene Botschaft der Überheblichkeit kritisiert. Stratege Bierhoff und der DFB haben die Idee vom Produkt übersteigert. Nie war die Kluft zur Basis größer. Deshalb gilt auch hier der Satz dieser Woche, den sie alle nach dem Ausscheiden mal gesagt haben, selbst die Bierhoffs dieser Welt: „Alles muss auf den Prüfstand.“ Auch die Parallelwelt der Nationalmannschaft.