1. Sport
  2. Sportmix

Sportmarketing-Experte über die Coronakrise und ihre Auswirkungen

Sportmarketing-Experte Karsten Petry : „Das ist der Preis der Kommerzialisierung“

Der Sportmarketing-Experte nennt die aktuelle Situation speziell im Fußball „existenzbedrohend“ und erläutert auch warum.

Die Coronavirus-Pandemie erschüttert den Sport in seinen Grundfesten. Geschäftsführer Karsten Petry von der Sportmarketing-Agentur Octagon Deutschland spricht im Interview mit dem Sport-Informations-Dienst (sid) über die existenzielle Bedrohung für Fußballclubs und mögliche Lehren aus der Krise.

Herr Petry, können Sie verstehen, dass im deutschen Profifußball angesichts der Coronakrise momentan die Angst umgeht?

KARSTEN PETRY Das kann ich absolut nachvollziehen aufgrund der Entwicklungen der letzten Jahre, in denen die Spielergehälter und Transferausgaben immer weiter nach oben gegangen sind. Und das zieht sich von der 1. bis in die 3. Liga. Das war getrieben von einer steigenden Einnahmenseite, die aber fast ausschließlich über erhöhte TV-Gelder kam. Und wenn jetzt Spiele ausfallen oder verschoben werden und diese TV-Gelder wegfallen, fehlt mit Abstand die größte Einnahmequelle bei den allermeisten Clubs.

Von welchen Dimensionen sprechen wir da?

PETRY Die Einnahmenseite bei kleineren Clubs ist noch sehr viel stärker auf TV-Einnahmen ausgelegt als bei größeren Clubs. Wir sprechen hier teilweise von 60 bis 70 Prozent auf der Einnahmenseite, die rein über TV-Erlöse kommen. Dazu kommen dann Spieltagseinnahmen, die auch wegbrechen. Somit ist die Situation wirklich existenzbedrohend.

Die DFL forderte die Proficlubs auf, Horrorszenarien zu skizzieren. Wie könnten diese aussehen?

PETRY Die Horrorszenarien werden bei einigen Clubs Richtung Insolvenz und Konkurs gehen, weil zum einen keine Reserven da sind und weil ich zum anderen vertragliche Verpflichtungen an Spieler, Funktionäre und die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in den Vereinen habe. Dazu kommen Lieferverpflichtungen in Richtung meiner Partner und Sponsoren, die ich nicht erfüllen kann, sodass da Regressforderungen kommen könnten. Und dann bricht eben die Einnahmenseite zum allergrößten Teil weg.

Wie lange können sich die Clubs denn in diesem Szenario überhaupt über Wasser halten?

PETRY Da spielen natürlich auch sehr viele juristische Fragen eine Rolle. Was ist mit den Spielerverträgen? Wie lange laufen die wirklich? Wie muss da bezahlt werden, wenn vielleicht länger Spiele ausfallen? Wenn es aber grundsätzlich dabei bleibt, dass alle vertraglichen Pflichten erfüllt werden müssen, dann werden einige Vereine das Ende der Saison – wann auch immer das dann ist – nicht überleben.

Genau deshalb will die DFL so schnell wie möglich über Geisterspiele den Spielbetrieb wieder aufnehmen.

PETRY Ich sehe da eine große Gefahr, dass die Spieler mit dem gesamten Trainerstab zu früh wieder in einen Trainingsbetrieb und dann in Spiele übergehen müssen, ohne dass gewährleistet werden kann, dass sie vor der Ansteckung durch das Virus geschützt werden. Und die würden das auch wieder in ihre Familien und Umfelder tragen. Mit allem, was momentan an Informationen vorliegt, sehe ich es in den nächsten Wochen nicht vertretbar, mit Geisterspielen die Saison weiterzuführen.

Klingt nach einem Dilemma für den Fußball. Zahlt er nun den Preis für die rasante Entwicklung zum Milliardengeschäft?

PETRY Ein Stück weit zahlt der Fußball den Preis der Kommerzialisierung. Das gesamte Ökosystem hintendran – das geht von Reiseveranstaltern, Wettanbietern, Sponsoren zu Medienanstalten – hat die Preisspirale weit nach oben getrieben. In der aktuellen Situation schlägt das umso stärker zurück.

Auch Bundestrainer Joachim Löw hat kritisiert, dass zuletzt weltweit Machtgier und Profit im Vordergrund gestanden hätten.

PETRY Das können durchaus Punkte gewesen sein, die einige Funktionäre und Entscheider angetrieben haben. Das sieht man auch an Wettbewerben, die aus dem Boden geschossen sind, etwa eine Club-WM, die nächstes Jahr erstmals stattfinden sollte. Es ging am Ende des Tages wirklich darum: Noch mehr, noch weiter, noch mehr Events und Vermarktungspotenziale. Die Spirale wurde definitiv jetzt auch mal überdreht.

Ist es also eine Lehre aus dieser Krise, das Rad der Kommerzialisierung nicht zu überdrehen?

PETRY Es findet hoffentlich ein Umdenken statt, das auch in Richtung Gehälter von Spielern und Funktionären gehen kann. Oder dass man auch bei Preisen von Partnerschafts-Paketen für Sponsoren wieder einen realistischeren Boden findet. Wenn es in dieser Situation überhaupt etwas Positives gibt, ist es vielleicht, dass alle betroffen sind und es sein kann, dass diese Spirale wieder ein Stück weit zurückgeschraubt wird.

Wie sollten die Clubs nun handeln?

PETRY Vielleicht müssen sich ein paar Vereine überlegen, wie eine Diversifizierung ihres Geschäftsmodells aussehen kann und ob es nicht doch Sinn macht, sich auch in anderen Geschäftsfeldern besser aufzustellen. Etwa im Bereich Digitalisierung, wo ich jetzt durchaus versuchen könnte, mit meinen Fans Angebote zu stricken und in Interaktion zu gehen, um sie während einer Spielpause nicht zu verlieren. Oder ob ein Schritt, wie ihn vor allem Schalke 04 früh und konsequent in den eSport gemacht hat, jetzt vielleicht ein weiteres Standbein darstellt und man damit etwas kompensieren kann, was im Hauptgeschäftsfeld Fußball wegbricht.

Wegen der Probleme in den Ligen wurde die EM verschoben. Was bedeutet das für die Sponsoren?

PETRY Das bedeutet natürlich ein Wegbrechen einer der Hauptkommunikationsplattformen, auf die sehr viel ausgerichtet wurde. Solche Partnerschaften werden ja in der Regel mit großem Vorlauf eingegangen, und da werden dann ganze Marketing- und Kampagnenpläne darauf ausgerichtet. Das bricht dann alles weg im ersten Schritt und ist daher ein großer Verlust.

Können diese Pläne nicht einfach auf das kommende Jahr übertragen werden?

PETRY Das wird sicher ein großes juristisches Thema werden – wie lange laufen denn die Verträge? Denn die Verträge sind oft bis zum Ende des Turniers geschlossen worden, oft explizit auf eine „Euro 2020“ in zwölf verschiedenen Ländern. Ein Beschluss der Uefa ist, dass auch im Jahr 2021 die EM „Euro 2020“ heißen soll. Das hat zwei Dimensionen: Zum einen, um Kosten zu sparen, weil alles was an Logos, Tickets oder Lizenzprodukten bereits gedruckt wurde, quasi eingestampft werden müsste. Ich denke, es hat aber auch juristische Hintergründe. Wenn das neue Turnier „Euro 2021“ heißen würde, müsste man sich die Verträge nochmals explizit anschauen, ob Kündigungsrechte von Partnern bestehen. Da ist noch einiges zu regeln.

Wie betrifft die Krise denn andere Sportarten wie Handball, Basketball oder Eishockey?

PETRY Die anderen Sportarten sind mindestens genauso betroffen, wenn nicht sogar noch mehr. Hier ist das Verhältnis von TV-Einnahmen zu anderen Einnahmen zwar nicht ganz so eklatant. Allerdings ist hier die Struktur der Partner und Sponsoren viel regionaler geprägt, das heißt sehr viel kleinere Unternehmen bis hin zum Mittelstand. Und das ist eben auch der Wirtschaftszweig, der mit am stärksten betroffen ist. Diese Sponsoren werden in den Monaten große Probleme haben, ihre Partnerschaft überhaupt zu erfüllen.