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Wie „Big-Data“ unsere Welt verändert

Wie „Big-Data“ unsere Welt verändert

Als Bundeskanzlerin Angela Merkel einmal von der noch neuen Welt des Internets sprach, erntete sie dafür vielerorts Häme. Tatsächlich bringt das digitale Zeitalter aber viele Herausforderungen für unseren Alltag mit sich. Und so war die digitale Revolution auch Thema bei Sparkassen-Forum in Merzig.

Wir sind Zeitzeugen einer Revolution. Einer Revolution, die eher diskret, ohne große Aufstände und weitgehend gewaltfrei abläuft. Und die dennoch Umwälzungen zur Folge haben wird, die unser aller Leben sehr massiv beeinflussen werden. Die Rede ist von der digitalen Revolution, und die war Thema beim Sparkassenforum der Sparkasse Merzig-Wadern in der Merziger Stadthalle. Mit Professor Ewald Wessling hatte die Sparkasse für diesen Abend einen Referenten gewonnen, der, wie er selbst einräumte, aus der "alten", analogen Welt kommt, sich aber das neue "digitale" Universum erschließen musste und sich mittlerweile dort sehr zuhause fühlt (siehe Infokasten).

"Social Media und Big Data - wie das Internet uns verändert" lautete der Titel seines Vortrages, und sowohl darin als auch in der anschließenden Diskussion mit Moderator Norbert Klein, Chefredakteur des Saarländischen Rundfunks, machte Wessling deutlich, wie tiefgreifend der digitale Wandel ist, den wir alle miterleben. Was in den 70er und 80er Jahren im Silicon Valley bei San Francisco seinen Anfang nahm, hat nach seiner Überzeugung für die Welt und die Menschheit vergleichbare Konsequenzen wie seinerzeit die Erfindung des Buchdrucks.

Das Internet , dessen Grundlagen Ende der 80er Jahre gelegt wurden, und alles, was damit zusammenhängt, haben einige fundamentale Prinzipien unseres Wirtschaftslebens komplett auf den Kopf gestellt. Und nur jene Unternehmen, die bereit waren, sich auf die neue Technologien einzulassen, haben nach Wesslings Überzeugung die Chance, in eine erfolgreiche Zukunft zu gehen. Wer sich indes verweigert, wird hinweggespült von der Welle an Innovation, die die Digitalisierung mit sich bringt - im Fachjargon spricht man von Disruption oder disruptiven Veränderungen. Was das bedeutet, verdeutlichte Wessling am Beispiel der Firma Kodak : Einst einer der weltweit führenden Anbieter von Fotozubehör und insbesondere Filmen, unterschätzte der US-Konzern den Siegeszug der Digitalfotografie in den 80er und 90er Jahren komplett. Die Folge: ein dramatischer Abbau von Personal, ein Insolvenzantrag 2012 und der komplette Rückzug aus dem Fotografiegeschäft. Heute lebt Kodak einzig und allein von der Herstellung von Druckmaschinen.

Revolutionär am digitalen Wandel ist aus Sicht von Wessling nicht allein das Tempo der technischen Veränderungen. Revolutionär ist auch, dass das Internet und die Dinge, die es möglich gemacht, einige fundamental neue Wirkprinzipien definiert haben.

Eines davon ist das so genannte Aal-Prinzip: Aal bedeutet "Andere arbeiten lassen" und spiegelt das wieder, was Online-Plattformen wie Amazon , Ebay oder Zalando praktizieren: "Wir als Nutzer sind für die Arbeit auf den Internet-Plattformen zuständig", stellte der Referent klar. Wir sind es, die auf Ebay Angebote einstellen, Preise festlegen und nach vollzogenem Kauf die Übergabe organisieren. Der Anbieter stellt lediglich die Plattform zur Verfügung. Die müssen allerdings, das betont Wessling, aus diesem Grund besonders einfach zu handhaben sein: "Deshalb ist die Startseite von Google so schlicht gestaltet: Dort findet sich nichts als ein Eingabefeld für einen Suchbegriff."

Ein anderes revolutionäres Prinzip ist der so genannte Long Tail, der im Jahr 2004 vom Journalisten Chris Anderson definiert wurde. Long Tail steht für "langer Schwanz" oder "langer Ausläufer" und bedeutet vereinfacht gesagt, das sich für Anbieter im Internet auch mit Cent-Beträgen Millionenumsätze machen lassen - Voraussetzung: Sie sorgen dafür, dass es für die Kunden eine unendliche Auswahl an Angeboten und Möglichkeiten gibt. "Amazon macht den größten Umsatz nicht etwa mit globalen Bestsellern, sondern mit der riesigen Summe an Büchern, von denen nur ein bis vier Exemplare verkauft werden", sagte Wessling. Entscheidend ist: Sie werden verkauft, und sie werden über Amazon verkauft. Wenn die digitale Infrastruktur erst einmal steht, wenn die Plattform etabliert ist und funktioniert, können einmal standardisierte Abläufe immer wieder verwendet werden, ohne dass zusätzliche Kosten entstehen. Die so genannten Grenzkosten , die für jedes zusätzliche Geschäft mit dem nächsten Kunden entstehen, sind gleich null. Sind die Grundkosten für den Betrieb der Plattform gedeckt, ist jederUmsatz durch den nächsten Kunden gleich Gewinn.

Damit das Prinzip des Long Tail zum Erfolg wird, müssen die Nutzer allerdings an das praktisch unendliche Angebot beim Amazon und Co. herangeführt werden - und das geschieht mittels der hinlänglich bekannten Kauf- oder Klickempfehlungen. Dafür nutzen Amazon , Google , Youtube und ähnliche Erfolgsmodelle die Daten, die wir als Kunden ihnen nur zu bereitwillig liefern - in Form von Suchanfragen oder vollzogenen Käufen. "Big Data" ist das Schlagwort, das diesen Prozess beschreibt, und wozu dies führen kann, machte Wessling an einem sehr eindrucksvollen Beispiel deutlich: In der US-Stadt Minneapolis kam ein aufgeregter Mann in die dortige Filiale der Supermarktkette "Target" und beschwerte sich darüber, dass die Firma seiner minderjährigen Tochter Werbeprospekte für Babysachen zugeschickt hatte. Die Firma ließ dies prüfen, und es stellte sich heraus, dass dies tatsächlich so war. Wessling: "Als der Target-Geschäftsführer sich kurz darauf dafür bei dem Vater entschuldigen wollte, meinte dieser zu ihm, dass er ein klärendes Gespräch mit seiner Tochter geführt und darin erfahren habe, dass er bald Großvater werde." Target hatte nichts anderes getan, als das Einkaufsverhalten des Mädchens zu analysieren. Mithilfe von Big-Data-Analysen wusste das Unternehmen, dass bestimmte Veränderungen im Kaufverhalten seiner weiblichen Kunden bei zirka 30 Produkten mit hoher Wahrscheinlihckeit darauf schließen lassen, dass diese Kundinnen schwanger sind. Und mittels Big Data könne Google seit Jahren anhand von Suchanfragen den Verlauf von Grippewellen voraussagen und ermittele das soziale Netzwerk Facebook mit einer Wahrscheinlichkeit von 80 Prozent, ob ein Paar sich in den nächsten Wochen trennen werde, machte Wessling klar.

Schöne neue Welt? Die Frage, ob dieser gläserne Mensch, zu dem das Internet die meisten von uns macht, nun etwas Positives ist, müsse jeder für sich beantworten. Wichtig sei in diesen modernen Zeiten vor allem eins, befand Ewald Wessling: Souveränität über die eigenen Daten bewahren und lernen, neue Medien kompetent zu nutzen. Und so lud er die Zuhörer in der Stadthalle ein, sich auf den Weg zu machen, raus aus "Analogistan" und rein nach "Digitalien" - ein Weg, der nicht ohne Risiken ist, aber dafür nach seiner Überzeugung auch ungleich größere Chancen und Möglichkeiten bietet.Frank Jakobs, Vorstandsvorsitzender der Sparkasse, blickte zur Eröffnung des Sparkassenforums unter anderem zurück auf die US-Präsidentenwahl im November, bei der soziale Medien wie Facebook und Twitter eine entscheidende Rolle gespielt hatten (Wessling wertete den Sieg Donald Trumps in seinem Vortrag später als "letztes Aufbäumen der weißen wütenden Männer"). "Nicht zum ersten Mal, aber diesmal sehr zugespitzt steht das Internet plötzlich auch als ein Medium zur Beeinflussung der Massen dar. Haben Transparenz, Vielfalt und die Teilhabe jedermanns doch auch Nachteile?", sagte Jakobs. Er befand die Aussage von Bundeskanzlerin Angela Merkel als zutreffend, die im Sommer 2013 erklärt hatte: "Das Internet ist für uns alle Neuland!" Damals von vielen belächelt, zeige sich rund dreieinhalb Jahre später eines deutlich: "Die Auswirkungen, die das Internet und die digitale Revolution auf Unternehmen und die Gesellschaft als Ganzes haben, sind ja noch viel breit gestreuter - wenn sie auch meist weniger stark und fokussiert von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden." Immer mehr Menschen stellten sich immer öfter die Frage: "Wird auch mein Platz in der Gesellschaft vom Internet beeinflusst, oder werde ich gar ins Abseits gedrängt?" Jakobs sicherte zu, dass die Sparkassen-Verantwortlichen trotz aller digitalen Transformation nie vergessen würden, "dass wir es mit Menschen zu tun haben".

Zum Thema:

Zur Person Ewald Wessling (Jahrgang 1961) studierte Volkswirtschaft, Publizistik und Philosophie in Münster, Harvard und Stanford in promovierte in Münster am Lehrstuhl für Geld und Währung. Als Geschäftsführer verantwortete er für Europas größten Zeitschriftenverlag Gruner & Jahr den ersten profitablen Online-Auftritt. Heute lehrt er als Professor für Neue Kommunikationsformen an der Hochschule Hannover, leitet dort den Studiengang Public Relations und ist stellvertretender Vorsitzender des Aufsichtsrats der Vogel Business Media sowie Aufsichtsratsvorsitzender der Seniorbook AG. Wessling ist verheiratet und hat vier Kinder. red www.ewald-wessling.de