Eine Frau betritt eine Boutique in der Innenstadt. Die Verkäuferin bemerkt ihr Eintreten sofort, lächelt und begrüßt sie mit den Worten: "Guten Morgen, Frau Müller." Eine simple Geste der Höflichkeit, die im Handel Gold wert sein kann. Denn wenn der Kunde sich wohl fühlt, kommt er wieder und darauf sind die Einzelhändler in den Städten angewiesen.

"Das beste Kundenbindungsprogramm ist der Kontakt von Mensch zu Mensch. Der ist durch nichts zu ersetzen", sagt Ernst Schneider. Der St. Wendeler ist als Strategie- und Vertriebsberater tätig. Jeden Tag hat es ein Verkäufer mit ganz unterschiedlichen Personen und Charakteren zu tun. Umso wichtiger sei eine gute Ausbildung. Hier sieht Schneider Nachholbedarf. Der Umgang mit schwierigen Kunden werde zu wenig und zu theoretisch behandelt. Außerdem plädiert der Unternehmensberater für Trainings-Kundengespräche, die dann mit der Kamera aufgezeichnet werden. "Das Thema Körpersprache ist ein ganz wichtiges, aber vielen nicht bewusst."

Für einen guten Einstieg in ein Kundengespräch sorgt das "Zehn-vor-Zwei-Gesicht" - so beschreibt Schneider ein Lächeln. "Aufgrund welcher Empfehlung kommen Sie zu uns?", sei ein guter erster Satz. Denn: So wird dem Kunden suggeriert, dass viele Kunden auf Empfehlung in den Laden kommen, was wiederum für dessen Qualität spreche. Und es entsteht ein erstes Gespräch - ohne einen abgedroschenen Satz wie "Kann ich helfen?".

Der persönliche Kontakt ist der große Vorteil des stationären Handels gegenüber der Konkurrenz Internet. Diesen gilt es zu nutzen. Immer häufiger werden Verkäufer mit Angeboten aus dem Netz konfrontiert. Ein Beispiel: Der Kunde fragt nach einem Elektrogerät, das er in einem Online-Shop zu einem bestimmten Preis gesehen hat. Dieser ist günstiger als im Laden vor Ort. Häufig sind die Verkäufer in solchen Situationen frustriert, haken den Kunden vorschnell als verloren ab und reagieren mit "Dann kaufen Sie es eben im Internet." Nach Ansicht von Schneider ist das die schlechteste Variante. Stattdessen könnte der Verkäufer auf Vorteile wie besseren Service vor Ort hinweisen. "Man sollte um die Kunden kämpfen", gibt der Berater als Devise vor.

Fragen stellen, zuhören, den Wunsch des Kunden erkennen, mögliche Zweifel abbauen und eine gemeinsame Lösung finden - das sei die richtige Strategie für ein Verkaufsgespräch. "Der Kunde möchte das Gefühl haben, dass der Verkäufer sich um ihn kümmert." Schneider teilt die Kunden in vier Gruppen ein: Neukunde, Wiederholungskunde, Stammkunde und Empfehlungskunde.

{rahkv} Neukunde: Diesen gelte es zu überzeugen, damit er wieder kommt. Außerdem sollte der Verkäufer versuchen, sich gewisse Informationen sowie den Namen zu merken.

{rahkv} Wiederholungskunde: Jetzt gelte es zu merken, dass dieser Kunde erneut in den Laden gekommen ist. Eine persönliche Begrüßung ist viel wert.

{rahkv} Stammkunde: Ihn müsse der Verkäufer kennen. Er müsse umsorgt werden, damit er andere Kunden wirbt.

{rahkv} Empfehlungskunde: Hier müsse ein Unternehmen beispielsweise bei einer Reklamation mal Fünfe gerade sein lassen.

Um die Chance zu haben, an der Kundenbindung zu arbeiten, muss der Händler aber erst einmal die Menschen in seinen Laden locken. Die äußere Aufmachung und das Ambiente spielen dabei eine Rolle, auch sollte ein Laden schwellenfrei, das heißt ohne Stufen zu betreten sein. Auch die Werbung ist nicht zu unterschätzen. "Ein Prozent des Umsatzes sollte hierfür verwendet werden", rät Schneider.

Initiativen wie "Stammkunden werben Neukunden " funktionieren nach Einschätzung des Beraters gut. Neben dem persönlichen Kontakt ist der Erlebnischarakter beim Einkauf entscheidend. "Deshalb werden Events die Zukunft des Handels sein", so Schneider. Diese seien besonders erfolgreich, wenn sich verschiedene Händler und Gastronomen zusammenschließen. Es gelte: Keine Angst vor der Konkurrenz und nicht den vermeintlich größeren Händler meiden. Denn "zwischen den Beinen der Elefanten lässt sich gut grasen".