Wie Verbraucher zur gesunden Nahrung geführt werden

Wie Verbraucher zur gesunden Nahrung geführt werden

Die Politik möchte, dass die Menschen sich gesund ernähren. Dafür erlässt sie Gesetze, die die Beschriftung von Lebensmittel regeln sollen. Doch nehmen Kunden die im Supermarkt überhaupt wahr? Das haben Forscher der Saar-Uni für die EU untersucht.

Glutenfrei, Low-Carb, vegan - die Nahrungswelt wird immer komplizierter. Deshalb sollen Verpackungsetiketten dem Verbraucher Orientierung geben und ihm eine gesunde Ernährung erleichtern. Doch tun sie das?

"Formulierungen auf Nahrungsmittel- und Getränkeverpackungen sind zum Teil abstrus. Unsere Studie zeigt, dass die Konsumenten davor zurückschrecken", sagt Andrea Gröppel-Klein. Die Saarbrücker BWL-Professorin und ihre wissenschaftliche Mitarbeiterin Stephanie Leick haben in Supermärkten der Region untersucht, wie sich die Aufschriften auf Nahrungsmitteln auf das Kaufverhalten der Kunden auswirken. Auftraggeber dieser Studie zur Wirkung sogenannter "Health Claims" war die Europäische Union.

Mit abstrus meint Gröppel-Klein Angaben wie: "Reich an Vitamin E: Vitamin E trägt zum Schutz von Zellen gegen oxidativen Stress bei". Wer wisse schon, was oxidativer Stress ist.

Um Wirkung beim Verbraucher zu erzielen, müssten die Angaben einfacher sein: "Flaschen mit der einfachen Nährwertangabe ‚reich an Vitamin E‘ wurden häufiger verkauft als die Flaschen, deren Aufdrucke die komplexere Gesundheitsangabe zeigten", sagt Andrea Gröppel-Klein. "Leicht verständliche Gesundheitsangaben erregen beim Kunden die höchste Aufmerksamkeit."

Neuigkeitswert notwendig

Experimente in einem virtuellen Supermarkt bestätigten das: Hier wurde die Reaktion von Probanden mittels Sensoren an den Handinnenflächen gemessen, während sie die Beschreibungen lasen. Und auch das sogenannte Eye-Tracking, das mithilfe einer speziellen Brille die Blickbewegungen der Versuchspersonen aufzeichnet, führte zum gleichen Ergebnis.

Bei einem weiteren Versuch wurde Saft und Müsli mit verschiedenen Beschriftungen verkauft: "Der Aufdruck ‚Mit Vitamin C: Für eine normale Straffheit der Haut‘ war am erfolgreichsten; Kunden wählten das Produkt am häufigsten aus", berichtet Professorin Gröppel-Klein und erklärt: "Die Beschreibung kombiniert eine vertraute Nährwertangabe - ‚Vitamin C‘ - mit einer bekannten Gesundheitsfunktion - ‚strafft die Haut‘. Neu sei für die Kunden allerdings die Verbindung dieser beiden Angaben. "Ein wenig neue Information sollten die Aussagen also enthalten", so Gröppel-Klein.

Sehr vertraute Kombinationen seien dagegen wenig erfolgreich. Die Wissenschaftler sprechen dann vom "Wear-out effect" (Abnutzungseffekt). So sinkt bei der Formulierung "Vitamin C trägt zur Stärkung des Immunsystems bei" die Aufmerksamkeit der Kunden rapide.

Weiter zeigten die Tests im Supermarkt, wie sich Konsumenten so beeinflussen lassen, dass sie stärker auf das Ziel "Gesundheit" achten: Plakate mit der Aufschrift "Gesundes Frühstück" und ein gedeckter Frühstückstisch samt Obst und Müslischale führten dazu, dass die Kunden die Gesundheitsangaben stärker beachteten.

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