Cathy Hummels und Co: Wie Influencer aus Instagram künftig werben dürfen

Influencer : Wie Prominente im Netz künftig werben dürfen

Sogenannte Influencer verdienen Geld, indem sie sich in sozialen Medien mit Markenprodukten zeigen. Damit bewegen sie sich oft in einer rechtlichen Grauzone. Nun sollen klare Regeln her.

Die Bilder von Cathy Hummels sind perfekt inszeniert, nichts wird dem Zufall überlassen: Cathy mit stylischer Sonnenbrille, modischem Bikini und gebräunter Haut am Strand; Cathy mit Sohn Ludwig bei dessen erstem Kindergeburtstag; Cathy im knappen Outfit beim Fahrradfahren in Miami Beach. Nahezu täglich postet die Moderatorin und Ehefrau von Fußball-Star Mats Hummels Fotos und Videos beim Onlinedienst Instagram. Sie ist eine Influencerin.

„Früher war Influenza eine Krankheit, heute ist es ein Berufsbild“, brachte Richterin Monika Rhein kürzlich vor dem Landgericht München die Unwissenheit der Älteren auf den Punkt: Die Wenigsten jenseits der 35 können mit diesem Phänomen wirklich etwas anfangen. Dabei kann man als Influencer richtig viel Geld verdienen: Die Italienerin Chiara Ferragni hat auf Instagram 16,7 Millionen Abonnenten – also Menschen, denen die neuesten Beiträge der jungen Frau angezeigt werden. Damit soll sie bereits einen zweistelligen Millionenbetrag verdient haben. Ferragni und Hummels sind Vorbilder für junge Menschen und nutzen ihren Einfluss (englisch: influence) in Stilfragen dazu, um bezahlte Werbung für Produkte zu machen, mit denen sie sich auf einigen ihrer bei Instagram geteilten Fotos zeigen.

Dieses Geschäft will die Bundesregierung jetzt stärker regulieren: Verbraucher sollen in jedem Fall erkennen können, wenn jemand mit Beiträgen im Internet Geld verdient. Umgekehrt sollen auch die Werbebotschafter in Online-Medien künftig mehr Klarheit darüber haben, was gesetzlich erlaubt ist.

Denn die Unsicherheit bei Influencern war zuletzt groß – auch bei Hummels: Die 31-Jährige wurde vom Verband Sozialer Wettbewerb wegen angeblicher Schleichwerbung verklagt. Sie hatte in mehreren Beiträgen auf Unternehmen verlinkt – diese Beiträge aber nicht als Werbung markiert. Hummels argumentierte, sie habe von diesen Firmen keine Gegenleistung für die Posts erhalten. Andere Beiträge mit Links zu Produkten von Firmen, mit denen sie Verträge hat, markiert die Influencerin dagegen als Werbung.

Das Landgericht München wies die Klage ab: Hummels habe weder gegen Wettbewerbsrecht noch gegen Telemediengesetz oder Rundfunkstaatsvertrag verstoßen. Richterin Rhein argumentierte: Hummels‘ Follower wüssten, dass es sich bei ihrem Instagram-Account nicht um eine rein private Seite handelt. Das geht laut Urteil allein aus der Zahl von knapp einer halben Million Followern hervor. Niemand habe so viele Freunde. Und ohne Werbevertrag mit den Herstellern sei Hummels auch keine Werbeträgerin der betreffenden Unternehmen.

Gleichwohl erklärte das Gericht, dass die Entscheidung nicht verallgemeinert werden könne – ob das gewerbliche Handeln erkennbar sei, müsse in jedem Einzelfall geprüft werden. Und so blieb die Rechtslage auch nach diesem Urteil von Ende April ungeklärt.

Das Justizministerium will die Frage, wann eine Veröffentlichung zum Beispiel bei Instagram als Werbung zu kennzeichnen ist, nun mithilfe eines Gesetzes eindeutiger als bisher beantworten, wie Staatssekretär Gerd Billen (Grüne) am Dienstag im ZDF sagte: „Dass Beiträge, die bezahlt werden, als Werbung gekennzeichnet werden müssen, ist eine Selbstverständlichkeit“, erläuterte Billen. „Aber wenn Dinge gepostet werden, für die es keine Gegenleistung gibt, können wir Rechtssicherheit schaffen, indem nicht alles und jedes schon aus Angst vor einer Abmahnung als Werbung gekennzeichnet wird.“ Bei Influencern gehe es um Geschäftsmodelle, die „Mischungen aus privaten Anliegen und geschäftlichen Anliegen“ seien. Viele junge Leute versuchten, sich damit eine Zukunft aufzubauen. „Und da ist es schon mehr als ärgerlich, wenn dann durch sehr viele Abmahnungen nicht nur Kosten entstehen, sondern die jungen Leute auch gar nicht wissen, was sie noch machen können oder nicht.“

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