Als wollten Konzerne die Welt verbessern Wie Corona die Werbung verändert
Berlin · Für Umweltschutz, gegen Sexismus: Werbung erweckt verstärkt den Eindruck, als wollten Konzerne die Welt verbessern. Das zeigt sich auch und gerade in der Corona-Krise.
Corona hat auch die Werbung verändert. Auf Plakaten und in Fernsehspots war zuletzt viel von „Wir“, „Uns“ und „Solidarität“ die Rede. Nicht nur Behörden wie das Bundesgesundheitsministerium appellierten mit Slogans und Schlagworten wie #FürMichFürUns an den Gemeinschaftssinn. Auch große Konzerne, von denen man dergleichen womöglich weniger erwartet hätte, stimmten ein. „Plötzlich haben (nahezu) alle Marken nur noch ein Thema: wie menschlich, sympathisch und zugänglich sie sind“, beobachtet der Hamburger Markensoziologe Oliver Errichiello.
Beispiel Coca-Cola. In einer seit Monaten kaum zu übersehenden Kampagne des Getränkeherstellers heißt es: „Lasst uns offen für das Neue bleiben – so offen wie nie zuvor.“ Nicht jeden überzeugt das. Das seien Slogans, als wären sie im Politbüro erdacht worden, hieß es im Sommer in einer Spiegel-Glosse. Auf Anfrage der Deutschen Presse-Agentur sagt Coca-Cola: „Die Kampagne gründet in der Überzeugung, dass wir nicht zur Normalität zurückkehren müssen, sondern gemeinsam voranschreiten und die Welt anders – und besser – machen können.“
Bereits vor der Coca-Cola-Kampagne und auch schon vor der Corona-Krise war zu beobachten, dass sich Unternehmen mit ihrer Werbung verstärkt zu gesellschaftlichen Themen positionieren – oder anders ausgedrückt: Haltung zeigen. In der Werbebranche hat sich dafür das Schlagwort „Purpose“ geprägt (engl.: Zweck/Ziel/Sinn). „Es gibt seit geraumer Zeit in Marketing- und Werberkreisen die Idee, einen höheren Sinn hinter dem wirtschaftlichen Tun zu zeigen oder diesen zu finden“, sagt der Werbepsychologe Joost van Treeck, der an der Hochschule Fresenius lehrt.
Im Corona-Jahr 2020 boomten solche Purpose- oder Haltungskampagnen. Sichtbar wurde das etwa im Lebensmitteleinzelhandel. So wandelte der Discounter Penny seinen Slogan „Erstmal zu Penny“ ab und warb mit #erstmalzuhause. Das klang fast schon wie von der Bundesregierung: Das Gesundheitsministerium nutzte zuletzt Sprüche wie „Ich will wieder tanzen. Dafür fahr ich jetzt Kontakte runter“ oder „Ich will wieder im Stadion jubeln. Dafür lüfte ich jetzt auf Arbeit ständig“, um die Menschen zu coronakonformem Verhalten zu bringen.
„Unter dem Motto ‚Wir sind alle nur Menschen und kämpfen gemeinsam gegen das Virus’ machen sich die größten Marken ganz klein“, meint Markensoziologe Errichiello. „Die eigentliche Leistung des Unternehmens, der Grund, weshalb die Menschen bereit sind, ihr schwer verdientes Geld auszugeben, rückt immer mehr in den Hintergrund.“ Aus Errichiellos Sicht schwächen sich Unternehmen und machen sich austauschbar. „Kunden kaufen Leistungen und keine Gefühle“, sagt er. „Konkret wäre doch stattdessen, wenn ein Unternehmen damit werben würde, dass man seine Mitarbeiter für die tolle Arbeit doppelt so hoch bezahlen würde: Das hilft auch den Kunden, die auf motivierte Mitarbeiter träfen. Das ist soziales Handeln.“
Konsumenten in Deutschland stehen Unternehmen, die eine Meinung zu einem Thema äußern, generell offen gegenüber – zu diesem Ergebnis kam jüngst eine Untersuchung des Marktforschungsinstituts YouGov. „Zwei Drittel (66 Prozent) sagen, dass Unternehmen und ihre Marken ausdrücken können sollten, wie sie zu einem Thema stehen. (...)“, hieß es von YouGov.
Joan Bleicher, Professorin am Institut für Medien und Kommunikation an der Universität Hamburg, sagt: „Aktivitäten etwa im Bereich Umweltschutz statt bloßer Marketing-Slogans könnten zur Glaubwürdigkeit beitragen. Dennoch bleibt jedoch eine potenzielle Skepsis gegenüber den Produktmärchen der Werbung erhalten.“
