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McDonald's steckt in der Krise

Oak Brook/München. Der größte Burgerkonzern der Welt steht mit dem Rücken zur Wand. McDonald's muss sich neu erfinden, bevor noch mehr Kunden abwandern. Konzernchef Steve Easterbrook spürt schon nach wenigen Tagen im Amt viel Druck. Agentur

Die Erwartungen waren bereits niedrig gewesen, doch mit so enttäuschenden Zahlen hatte dann doch keiner gerechnet: Vier Prozent weniger Fastfood als im Vorjahresmonat verkaufte McDonald's im Februar in etablierten Filialen in den USA. Ein Fehlstart nach Maß für Konzernchef Steve Easterbrook, der erst im März vom erfolglosen Don Thompson übernommen hatte.

Angesichts der schlechten Absatzzahlen machte Easterbrook gleich zum Dienstantritt klar, wie kritisch die Lage ist. Die Vorlieben der Verbraucher hätten sich geändert, dem müsse sich McDonald's "dringend" anpassen. Schon schießen Vermutungen über eine neue Produktpalette ins Kraut. Serviert McDonald's bald Grünkohl , um einen Imagewandel zu vollziehen?

In ungewohnt deutlichen Worten hatte Easterbrook eingestanden, dass der "aggressive Wettbewerb" dem Konzern zusetze. Der Branchenführer gerät derzeit von allen Seiten unter Druck.

Die klassischen Rivalen wie Burger King oder Wendy's forcieren den Wettbewerb im Billigsegment. Doch damit nicht genug: Am oberen Ende der Preisspanne machen sich Premiumanbieter breit. Firmen wie Shake Shack, ein aggressiv expandierender Wettbewerber aus New York, dem kürzlich ein fulminanter Börsengang gelungen ist. Doch auch jede Menge kleinerer Konkurrenten üben Druck aus - Five Guys, In-N-Out Burger, Umami, Smashburger und viele mehr.

Abschied von Kalorienbomben



Sie alle versprechen bessere Qualität und gesündere Zutaten. Mit Wraps und Salaten hat auch McDonald's versucht, auf diesen Zug zu springen. Doch eine auf Kalorienbomben gebaute Unternehmenshistorie steht einem erfolgreichen Imagewandel bislang offenbar im Weg. Immerhin konnte McDonald's in Europa zuletzt etwas bessere Ergebnisse erzielen - die Verkäufe stiegen im Februar um 0,7 Prozent. Aber auch auf dem wichtigen Markt Deutschland ist es nicht einfacher geworden. Hier haben Burger und Fritten ebenfalls mit Imageproblemen und wachsender Konkurrenz zu kämpfen. Edelburger liegen im Trend.

McDonald's versucht derweil, auf dem Heimatmarkt USA Vertrauen zurückzugewinnen: So gab der Fastfood-Riese bekannt, dass in den etwa 14 000 US-Restaurants Geflügel mit Antibiotika, die auch bei der Behandlung von Menschen verwendet werden, nicht mehr auf den Tisch komme. Und der TV-Sender CNBC will erfahren haben, dass die Speisekarte bald um das neue Szene-Gemüse Grünkohl ergänzt werden könnte. Den Anlegern schmeckte das: Die Aktie stieg trotz schwacher Verkäufe.