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Saarbrücken

Neue Image-Kampagne: So soll das Saarland ganz groß rauskommen

Von Thomas Sponticcia, 22.02.2014 14:48
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Foto: staatskanzlei
Keine Ahnung vom Saarland? Damit soll bald Schluss sein. Mit einer bundesweiten Marketing-Offensive will das Land seine Vorzüge präsentieren. 1,5 Millionen Euro kostet diese Werbe-Offensive im Jahr.
Plötzlich geht ein Raunen durch den voll besetzten Saal. „Oh oh!“ ist vielfach zu hören. Alle ahnen Fürchterliches. Völlig zu Recht. Tobias Grimm, Geschäftsführer der renommierten Hamburger Werbeagentur Jung von Matt, und Mark Berwanger, Geschäftsführer der Saarbrücker Agentur HDW, spielen ein kleines Filmchen ein. Die Werbeprofis haben eine Kurzumfrage unter jungen Leuten in Hamburg, Frankfurt und München vorbereitet. Was die denn wohl vom Saarland wissen? Es wird niederschmetternd. Es folgen Botschaften wie „Nichts!“ Oder „Keine Ahnung“. Auch nicht gerade lustig fallen Aussagen aus wie „Winzig“, „komischer Akzent“, „Schlechter Tatort“ oder gar „Das Land sollte abgeschafft werden.“ Selbst Werbeprofi Grimm hält erst einmal den Finger in die Wunde: „Mein erster Eindruck vom Saarland waren kaputte Autobahnschilder. Und die nächste Ausfahrt lautete Einöd. Die Autobahnschilder sind schon lange kaputt.“ Selbst der Flughafen sei ein Trauerspiel, so Grimm. „Wo wird da überhaupt für das Saarland geworben, wenn jemand ankommt?“

Nein, so dann doch nicht. Jetzt soll eine kraftvolle Antwort der Saarländer auf all den Murks folgen. Die soll gleich so überzeugend ausfallen, dass sich möglichst ein konsequentes Selbstbewusstsein der Saarländer durch die gesamte Republik zieht und sozusagen die Botschaft vermittelt wird: Wir sind toll. Kommt zu uns! Ein wenig erinnert die Ausgangslage auch an das berühmte gallische Dorf im Asterix, das sich stets mit Pfiffigkeit, Ironie, Beharrlichkeit und Ausdauer gegen die „Großen“ erfolgreich positioniert hat. Der neue Werbespruch für unsere Region lautet denn auch: „Großes entsteht immer im Kleinen.“ Womit die Leistungsfähigkeit des Bundeslandes, der Menschen und der vielfältigen Produkte gemeint ist, die sich teilweise weltweit verkaufen wie etwa der Ford Focus oder auch Getriebe von ZF, die überall in Autos von BMW eingebaut werden. Nur: Wer weiß das eben in Bayern oder auch an der Ostsee?

Die Werbeprofis wären keine solchen, wenn sie dem ernüchternden „Filmchen“ mit den Hiobsbotschaften nicht sogleich ein weiteres hätten folgen lassen. Das soll aufbauen, ermuntern, Selbstbewusstsein wecken. Es vermittelt den Gedanken: Werdet zu Botschaftern eures Landes, erzählt überall, wo ihr hinkommt, was das Land zu bieten hat. Zu sehen sind V&B mit neuesten Produkten, IT-Forscher an der Saar-Universität, Sterne-Köche wie Klaus Erfort, versehen mit der Botschaft „Bei uns gibt es viele Genies am Herd und Genießer am Tisch.“ Auch Festivals wie Rocco del Schlacko im Köllertal tauchen im Film auf, das sich an ein junges Publikum richtet, weiterhin Ausstellungen im Weltkulturerbe Völklinger Hütte und natürlich auch ein Stück weit das Alt-Bekannte: die Saarschleife.

Eines aber fehlt, etwas ganz Entscheidendes. Und das Publikum bemerkt die Peinlichkeit sofort. Im gesamten Film kommt keine einzige Frau zu Wort. Keine weibliche Führungskraft. Ist das Saarland also doch rückständig, gar eine reine Männergesellschaft? Tobias Grimm versucht sofort zu beschwichtigen. Der Film sei sehr kurzfristig fertiggestellt worden, quasi mit heißer Nadel gestrickt bis kurz vor der offiziellen Präsentation. Selbstverständlich werde man nacharbeiten. Das ist noch an vielen Punkten notwendig. Denn es wird sehr viel Überzeugungskraft kosten, Menschen aus anderen Regionen für den Spruch „Großes entsteht immer im Kleinen“ zu begeistern. Um daraus möglichst sogar den Willen entstehen zu lassen, an die Saar zu ziehen. Die Werbestrategen, aber auch das Land und die Saar-IHK, die für die Etablierung der neuen Marketingstrategie jährlich 1,5 Millionen Euro für zunächst fünf Jahre in die Hand nehmen, demonstrieren unverdrossenen Optimismus. Das werde schon klappen. Denn „Trumpfkarte“ in dem ganzen Konzept sollen die Saarländer selbst sein. So wollen die Macher der neuen Werbestrategie mit ihren Botschaften im ersten Jahr vor allem überall im Saarland auftreten, um den Menschen aufzuzeigen, was es alles an pfiffigen Geschichten und positiven Botschaften über ihr Land zu erzählen gibt.

In einem zweiten Schritt sollen dann die Saarländer selbst überall, wo sie hinkommen, aktiv als Botschafter für ihre Region auftreten. Sie sollen selbst überzeugend die Vorzüge anderen Menschen schildern, ob auf Dienstreisen oder auch im Urlaub. Dass so etwas funktionieren kann, davon ist auch Ministerpräsidentin Annegret Kramp-Karrenbauer fest überzeugt. Auch sie selbst gesteht ein, bei Terminen außerhalb immer wieder Heimweh zu bekommen. Das sei schon während ihres Studiums in Trier so gewesen. „Wenn in der Mensa an einem Nachbartisch saarländisch geredet wurde, habe ich mich dazugesetzt.“ Doch aus all dieser Verbundenheit zum Saarland könne eben jeder Bewohner mehr machen, andere überzeugen, es doch beruflich an der Saar zu versuchen. Kontakte finde man auch schnell. Werbeprofi Tobias Grimm sieht das genauso. Hier könne man sogar schon von der Kindheit an unbesorgt aufwachsen. Mieten seien günstiger als in Großstädten und auch der Kauf eines Eigenheims erschwinglich.

Günstige Mieten und das perfekte Heim; ein Grund, warum man sich beispielsweise in Hamburg auf einige freche Plakat-Botschaften einstellen muss. Dort steht demnächst: „Hier besetzt man Häuser. Bei uns besitzt man sie.“ Eine kleine Frechheit wird auch ein neuer Automat am Saar-Flughafen sein, an dem man sein Reiseziel eingibt und kleine Marken mit Saar-Motiven und einem Text ausgedruckt bekommt. Die sollen Saarländer am Ziel „heimlich“ irgendwo ankleben. Tobias Grimm grinst diebisch. Man könnte ja sowas sogar auch auf dem Empire State Building in New York ankleben. In Englisch, vom Automaten vorgedruckt, mit den Worten: „3852 Miles left to beautiful Saarland.“ Es müsse ja im Nachhinein keiner wissen, wer das war. Ein Saarländer halt. Und die sind sowieso überall. Die Marketing-Offensive hält Überraschungen bereit. Mal sehen, wer darauf aufmerksam wird. Und wirklich zu uns kommt.

„Groß im Schwenken, im Herzen und in unserer Offenheit“

Der neue Slogan der Image-Kampagne für das Saarland ist gestern am Eurobahnhof in Saarbrücken enthüllt worden. Redaktionsmitglied Elsa Middeke hat junge Saarländer und Zugezogene befragt, ob der Spruch hierher passt.

Saarbrücken. Am Eurobahnhof in Saarbrücken hängen seit gestern vier große Plakate mit dem neuen Werbe-Slogan für das Saarland: „Großes entsteht immer im Kleinen.“ Diese Worte treffen nach Ansicht der für die Kampagne beauftragten Werbeagenturen Jung von Matt und HDW das Kernproblem des Saarlandes: Auf der einen Seite steht ein geringes Selbstbewusstsein der Saarländer. Doch auf der anderen Seite ist das Land im Sport, in der Kultur und der Wissenschaft sowie auf Weltmärkten vertreten. In einem Wolkenkratzer in Shanghai etwa ist Dillinger Stahl verbaut.

Am Eurobahnhof Saarbrücken bleibt der ein oder andere in der Eingangshalle stehen und schaut erstaunt auf die Plakate, die neben der Anzeigetafel für die Züge hängen. Mit gerunzelter Stirnnach oben sieht auch Polizeimeister Mathias Glienke (25), der aus Mecklenburg-Vorpommern stammt. Vor drei Jahren ist er ins Saarland versetzt worden. Mit dem Land verbindet er vor allem die Völklinger Hütte, die Saarschleife, die Stadt Saarbrücken – und den Spruch „Hauptsach gudd gess“. Zum neuen Slogan meint er: „Ist was Wahres dran.“ Der gleichen Meinung wie Glienke ist Ann-Sophie Daub (17), Schülerin aus Bous: „Generell stimmt es ja. Das Saarland ist von der Anzahl der Quadratmeter her klein, aber es kann Großes bewirken. Es ist eben klein, aber fein!“ Trotzdem vermisst sie hier vor allem berufliche Chancen: „Ich möchte gern eine Banklehre machen, aber die Banken hier sind ziemlich klein.“

Florian Bohn (20) ist im Saarland geboren und, wie er selbst sagt, Saarländer aus Überzeugung, Für ihn passt der neue Leitspruch sehr gut zur Region: „Der Slogan stimmt. Wir sind vielleicht von der Fläche her nicht das größte Bundesland, aber trotzdem groß: im Schwenken, im Herzen und in unserer Offenheit.“ Lisa Häfner (20) aus Freiberg in Sachsen ist nach Saarbrücken gezogen, um hier ihre Ausbildung zur Kauffrau für Bürokommunikation zu machen. Das Saarland ist für sie nun Heimat. „Eigentlich ist es nur ein kleiner Fleck auf der Landkarte“, meint auch sie. „Aber durch die Leute und die Arbeit hier ist es für mich etwas Besonderes geworden.“ Ihr stärkstes Argument für das Saarland: „Jeder bringt sich hier ein – so entsteht ein ganz besonderes Gemeinschaftsgefühl.“

Hintergrund

Baden-Württembergs Slogan „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“ kennt fast jeder. Auch viele weitere Bundesländer haben versucht, ihr Image in einem solchen Spruch auf den Punkt zu bringen. So behauptet Sachsen-Anhalt von sich selbst: „Wir stehen früher auf.“ Inoffiziell toppt Bürgermeister Klaus Wowereits (SPD) Spruch „Arm, aber sexy“ den offiziellen Slogan der Hauptstadt: „Be Berlin.“ Das Nachbarland des Saarlands, Rheinland-Pfalz, hält es kurz: „Wir machen’s einfach“ lautet das Motto. Thüringen dagegen setzt auf Fortschritt: „Hier hat Zukunft Tradition.“ Hessen verweist lieber auf seine geografische Lage: „An Hessen führt kein Weg vorbei.“ Sachsen zeigt sich stolz: „So geht sächsisch.“ Schleswig-Holstein schreibt sich auf die Fahnen, „Der echte Norden“ zu sein. Mecklenburg-Vorpommern meldet eher bescheiden: „MV tut gut.“ Bremen, Niedersachsen, Nordrhein-Westfalen, Brandenburg, Hamburg und Bayern dagegen benutzen derzeit gar keinen Slogan. Das Saarland wurde bereits 1999 von Ministerpräsident Peter Müller (CDU) als „Aufsteigerland“ geprägt. 2003 startete das Land die Kampagne „Wir fangen schon mal an“. Das 50-jährige Jubiläum 2007 stand unter dem Motto „Schön, dass du da bist“. Zuletzt warb man 2009 mit dem Slogan „Saarland extrem“. em

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